Allan Thomson. Weinigen zullen zich die naam herinneren. Allan was oud-directeur Coop en in mijn beginjaren een mentor: een gepensioneerd vat vol kennis van de branche dat ik onbeperkt kon aantappen. Als ik een reportage in een gloednieuwe supermarkt maakte, dan liep Allan zwijgend 10 meter achter mij en de bedrijfsleider aan. Allan keek rond en zijn kwaliteit was dat hij dan ook heel veel zag. Achteraf toetsten we elkaars ‘lezen’ van het vestigingspunt. Enkele dozijnen reportages maakten we samen.
Het was Allan die mij respect voor Aldi heeft bijgebracht. Hij zag al heel vroeg dat Aldi geen prijsvechter was. Allan zag Aldi als een echte kwaliteitswinkel. De lage prijzen waren daarbij een mazzeltje. Hij las als bewijs het percentage cacao in de Aldi-reep voor. ‘Echte chocolade dus.’ Geloof me, daarin deugde Aldi meer dan Tony Chocolonely. Die laatste geeft met krokodillentranen toe dat het een reep verkoopt met meer dan 50 procent suiker! Meer dan 50 procent suiker! Onvoorstelbaar.
Allan wees mij op de hoeveelheid echte vis in de diepvriesmaaltijden van de discounter. Samen probeerden we de mystiek van hun kampioenspositie in banket en kaas te achterhalen. Het was echt een sport om iedere snipper over Aldi binnen te halen, te duiden en te publiceren. Aldi was namelijk zo gesloten als een oester. Een onverzettelijke betonnen muur richting de pers. Ook het onderhouden van contacten met de pers kostte immers geld, dacht men in Culemborg. Allan vond dat Aldi zichzelf daarmee schromelijk te kort deed. Zo’n geweldig assortiment en alleen echte kenners die het zagen.
Toen kwam 25 jaar geleden Lidl. ‘Een treurige discounter als Aldi met de communicatie van AH.’ Aldi werd boksbal”
Toen kwam 25 jaar geleden Lidl. Een collega gaf als definitie: ‘Een treurige discounter als Aldi met de communicatie van AH.’ Lidl blies door te blaten Aldi van zijn sokken en werd bijna twee keer zo groot. Door te zwijgen was Aldi de bokszak die alleen maar incasseerde.
Vorige week las ik verbaasd dat Aldi zijn marcom-afdeling uitbreidt en een woordvoerder zoekt. ‘Je bent als woordvoerder het gezicht naar buiten. Of het nu gaat om het opstellen van een persbericht of het organiseren van een fotomoment in een van onze filialen. Jij pakt de telefoon op, klimt in de pen en zorgt dat het geregeld wordt.’
Gaat dit echt over Aldi? Wint Aldi weer marktaandeel, zoals het zegt? Gaat Aldi op basis van data van inkoop- naar category management? We zien de revolutie zich voor onze ogen voltrekken, een adembenemend schouwspel. Een instituut dat kantelt. Eerlijk gezegd, ik denk dat Aldi op de juiste knoppen drukt. Respect daarvoor. Er is maar één vraag die blijft hangen: gooien ze op tijd of te laat het roer om? Allan heeft zich die vraag nooit kunnen stellen. Hij is overleden. Ik ben benieuwd wat hij had geantwoord.
